چارچوب های پیاده سازی CRM بخش ۱

چارچوب های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری CRM از دیدگاه های مختلف

چارچوب ارائه شده توسط شرکت گارتنر

گارتنر و برخی دیگر از صاحب‌نظران، مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی راهبرد می‌دانند که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طریق سازماندهی حول بخش‌های مشتری، انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می‌کند و پیاده‌سازی فرایندهای مشتری‌محور به حداکثر می‌رساند. گارتنر چارچوب خود را که شامل هشت گام است چنین طراحی کرده است.

الف. تدوین چشم‌انداز سازمان

ایجاد تصویری از سازمان تا به کمک آن، موقعیت بازار تجاری خود را تعریف، ابلاغ و اختصاصی‌سازی ‌کند. ایجاد چشم‌انداز مؤثر CRM مستلزم آن است که رهبران سازمانی علاوه ‌بر تعریف معانی CRM و تعیین اهداف آن برای سازمان، تصویری از آنچه که سازمان می‌خواهد برای مشتریان هدفش باشد را ترسیم کنند.

ب. تدوین راهبردهای CRM

این مرحله، شامل تعیین اهداف و نحوه استفاده از منابعی لازم برای تعامل مشتریان است. در راهبرد CRM، کلیاتی از چگونگی ایجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود. گام اول تدوین استراتژی CRM، بخش‌بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است.

جدول ۱ . تدوین راهبرد CRM

گام دوم، ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به‌ عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد:

 مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟

مؤسسه تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟

جدول ۲

حاصل این ارزیابی ،ماتریس دارایی مشتری ، است  که ترکیبی از نظریه ی تولید کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعریف شده مشتری و برآورد توانایی‌های روابط مشتری است.

مرحله سوم، تعریف اهدافی است که باید دستیابی شود و تاکتیک‌هایی است که باید استفاده گردد.

پ. طراحی تجربه مشتری

تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر درآمدهای آینده تأثیر می‌گذارد. اجزای سیستم بازخورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری شده، حل برخی از این شکایات را میسر می‌‌سازد. این سیستم باید به جمع‌آوری بازخوردهایی از نحوه بهبود تجربیات مشتریان نیز بپردازد.

ت. میسر ساختن همکاری سازمانی

همکاری سازمانی به‌ معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تأمین‌کنندگان برای ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می‌کنند.
ث. طراحی مجدد فرایندهای کسب و کار

در زمینه طراحی مجدد فرایندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: نقاط تماس و فرایندهایی را که بر روی مشتریان تأثیر گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. فرایندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرایندهایی که می‌توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وهله اول بر آنها تمرکز شود این فرایندها را براساس اثراتشان بر روی اهداف CRM مشخص و اولویت‌بندی کنید. فرایندهای اصلی را براساس نقش آنها در ارزش مشتری ارزیابی کنید. تغییرات را در سازمان در موارد لازم اجرا کنید. هیچ فرایندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد. بررسی کنید که این تغییرات چگونه می‌توانند بر عرضه‌کنندگان و سایر شرکای سازمان تأثیرگذار باشند. با استفاده از اطلاعات مشتریان، اهداف قابل اندازه‌گیری و با مفهومی را تعیین کنید. پایگاه مشتریان را بخش‌بندی کرده، فرایندهای کلیدی را مجدداً ارزیابی کنید. فرایندها را براساس اهمیت برای مشتریان و اثرات آنها بر اهداف CRM اولویت‌بندی کنید

ج. تدوین راهبرد اطلاعات مشتری

در این مرحله، جمع‌آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان مناسب انجام می‌شود.

چ. استفاده از فناوری

منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌های کاربردی پیش‌روی مشتری، زیرساخت‌ها و معماری IT است.

ح. معیارهای سنجش

در این مرحله، اندازه‌گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM با کاربردهای زیر انجام می‌شود.

تعیین و اندازه‌گیری سطح تحقق اهداف CRM

ارائه بازخورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن

نظارت بر تجربه مشتری، ابزاری برای مدیریت تغییر و تغییر شیوه جبران خدمات