بررسی تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتریان با استفاده از کارت امتیازی متوازن

 

چکیده

مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM یکی از استراتژی های مهم و اساسی کسب و کار در هزاره جدید است. CRM یکی از اصول اساسی و مهم برای تعامل مدیریت کسب و کار با مشتریان است. اثر بخشی CRM را می تواند توسط میزان رضایتی که توسط فعالیت های CRM حاصل می شود اندازه گیری کرد. گرچه CRM یکی از استراتژی های مهم کسب و کار در تجارت الکترونیک می باشد با این حال تحقیقات اندکی در رابطه با ارزیابی اثر بخشی CRM صورت گرفته است. از انجا که نشان دادن بازگشت محسوس منابع اختصاص یافته به برنامه ریزی، توسعه و اجرای CRM مشکل است، هدف اصلی این تحقیق اندازه گیری ویژگی های ناملموس این محاسن مانند اثر بخشی، نوآوری و بهبود خدمات است. در این مقاله ما یک مدل ارزیابی مشتری محور برای ارزیابی اثر بخشی  CRM را پیشنهاد کرده و سپس این مدل را در یک مطالعه موردی به کار می بریم.

کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتریان، کارت امتیازی متوازن، مدل ارزیابی مشتری محور.

1. مقدمه

با وجود تغییر شرکت ها به مشتری محوری هنوز هم افزایش درآمد و سود یکی از جذاب ترین استراتژیها در دنیای کسب و کار امروزی است. این استراتژی  به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) معروف شده است. برای درک موفقیت CRM مدیران فن آوری اطلاعات و کسب و کار باید مراحل CRM و تکنولوژی ها و رفتار کارکنان را به طور هماهنگ با تعاملات موثر مشتریان واز طریق تمامی کانال های مشتریان به کار برند.

هدف اصلی CRM تغییر سازمان از فلسفه­ی محصول محوری به مشتری محور است. یکی از مهم ترین مراحل CRM استخراج اطلاعات معتبر، از قبل شناخته شده و قابل درک از یک پایگاه داده بزرگ و سود بردن از آنهاست.  CRMباعث گسترش تکنولوژی ها و علوم تصمیم گیری مانند داده کاوی و انبار کردن داده ها شده است. از انجا که موسسات زیادی استراتژیهای  CRM را دنبال می کنند آن ها باید از هزینه ها و منافع قابل توجه ابتکارات CRM آگاه باشند و باید سعی در فهم عوامل مالی و اقتصادی که در موفقیت آنها نقش دارند داشته باشند. برای بنگاه ها و موسسات تجاری دست یابی به ROI (نرخ بازگشت سرمایه) از CRM، سرمایه گذاری در حوزه های کاربردی و تکنولوژی های CRM باید محاسن و مزایای محسوس و قابل درکی به ارمغان داشته باشد. اثر بخشی CRM می تواند توسط سطح رضایتی که بواسطه فعالیت های CRM حاصل می گردد اندازه گیری گردد. از آن جا که CRM به عنوان استراتژی اصلی در تجارت الکترونیک شناخته می شود ارزیابی اثر بخشی آن بسیار مهم است. با این وجود تحقیقات اندکی برای ارزیابی اثر بخشی CRM انجام شده است.

در جهان تاکید بر روی توسعه اندازه گیری هایی CRM که مشتری محور بوده افزایش یافته و به مدیران ایده های بهتری درباره کارکرد سیاست ها و برنامه های CRM می دهد.

در این مقاله ما مدلی برای ارزیابی اثر بخشی CRM با استفاده از رویکرد کارت امتیازی متوازن (BSC) ارائه می کنیم.

 

مهم :

 کارت امتیازی متوازن قصد ایجاد یک رابطه بین کنترل عملیاتی کوتاه مدت با ماموریت های بلند مدت و استراتژی های کسب و کار را دارد. برای این منظور، شرکت باید روی عوامل کلیدی بحرانی در نواحی هدف پرمعنی تمرکز کند. با تعدیل چهار دیگاه مدل BSC که در سال 1992 توسط کاپلان و نورتون پیشنهاد گردید، از BSC می توان به عنوان ابزاری برای دست یابی به اثربخشی در حوزه های کاربردی متفاوت استفاده کرد. BSC  بر موانع موجود در ارزیابی عملکرد از طریق شاخص های مالی و هماهنگ کردن پیش بینی های مالی و غیرمالی غلبه می کند و به مدیران دیدگاه متوازنی از ابعاد متفاوت می دهد. در ارزیابی اثر بخشی فعالیت های CRM، نتایج غیرمالی مانند رضایت مشتریان، کانال های مدیریتی و فهم مشتریان به اندازه شاخص های مالی که منجر به افزایش سود آوری می گردند همانند فروش خالص و کاهش هزینه، مهم هستند. به همین دلیل BSC به عنوان ابزار هماهنگ و متناسب برای ارزیابی اثر بخشی CRM انتخاب گردید.

ساختار این مقاله به صورت زیراست: در بخش اول تعاریف CRM و در بخش دوم مزایای CRM را ارائه می کنیم. در بخش سوم مدل های موجود در ارزیابی CRM را ارائه می کنیم موانع آن ها و محاسن BSC به عنوان ابزار ارزیابی CRM را معرفی می کنیم. در بخش های چهارم وپنجم یک مدل و چهارچوب برای ارزیابی CRM ارائه می گردد. مدل پیشنهاد شده از طریق یک مطالعه موردی در بخش ششم نشان داده می شود ودر نهایت ما مطالعه مان را با مسایل بوجود آمده در ارزیابی CRM به پایان می رسانیم.

2. مدیریت ارتباط با مشتری

با ورود به هزاره جدید CRM باعث تغییر در بسیاری از صنایع گردیده و بر بسیاری از مشتریان و کسب وکارها ثاثیر گذاشته است. CRM را می توان تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات کسب و کار با مشتریان از طریق ترکیب مراحل کسب و کار و تکنولوژی نامید که به دنبال درک مشتریان شرکت است.

شرکت ها از منافع روز افزونی که بوسیله CRM حاصل می گردد آگاه هستند. برخی از محاسن CRM به صورت زیر است:

·      افزایش وفاداری مشتریان

·      سود دهی و سود بخشی بالای مشتریان

·      خلق ارزش برای مشتریان

·      سفارش سازی محصولات و خدمات

·      مراحل کمتر، به همراه افزایش کیفیت محصولات و خدمات

3. ارزیابی و اثر بخشی CRM

از آنجا که ارزیابی نتایج محسوس، منابع اختصاص یافته به برنامه ها، توسعه، اجرا و بکارگیری CRM مشکل است ما سعی در اندازه گیری نتایجی که دارای طبیعت نامحسوس هستند مانند وفاداری مشتریان، کیفیت خدمات، ارزش افزوده، اثربخشی مراحل، خلاقیت در عملیات، بهبودخدمات، رقابتی، اعتماد و کارآیی هستیم.

روش های سنتی مالی/ حسابداری برای ارزیابی سرمایه گذاری، به طور گسترده برای ارزیابی بازار استفاده می گردد. نمونه های مختلفی از این روش ها مانند خالص ارزش فعلی  (NPV)نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نرخ بازده داخلی  (IRR )هستند این روش ها دارای محاسنی همچون محاسبه ارزیابی سرمایه گذاری هستند. اشکال عمده آن ها در ارزیابی، تمرکز بر روی تخمین جریان نقدی و شاخص های حسابداری است. اما این شاخص ها برای ارزیابی سرمایه گذاری هایی که عمدتا نامحسوس، غیرمستقیم و استراتژیک هستند مناسب نمی باشد.

 روش های چند شاخصه ممکن است این مشکل را حل کند زیرا آن ها تاثیرات ملموس و محسوس را مانند تاثیرات نامملموس به حساب می آورند. این روش ها شامل اطلاعات اقتصادی، تجزیه و تحلیل هزینه سود (CBA) بازگشت های مدیریتی، تحلیل ارزش و پرتفلیو سرمایه گذاری است. اشکال عمده این روش ها این است که این روش ها نیازمند پیش بینی منافع و هزینه های نا محسوس است. مشکل اصلی این روش ها توافق بر روی نمرات است.

جوتلا، کریگ و بدوریک (2001) روشی برای ارزیابی E-CRM پیشنهاد کردند. این تحقیق اجزا وعناصر مشتری را به 4 جز تقسیم کرد. ابتدا تحلیل چهارچوب این تحقیق اجزاء را با اسامی همچون استخدام کردن، سفارش دادن، انجام دادن و حمایت در شرکت های ارتباطات از راه دور با اندازه متوسط نامگذاری کرد. این چهارچوب برای نشانی دهی کسب و کارهای رایج که نیاز به E-CRM دارند به کار می رود. ثانیا این چهارچوب ها به ما اجازه می دهد تا کاوشی عمیق تر داشته باشیم و مشخص کنیم که کدام یک از اجزاء قادر به حمایت از E-CRM هستند. نهایتا این چهارچوب میتواند شاخص هایی که برای نظارت و دریافت بازخور برای دستیابی به آمادگی E-CRM در کل کسب و کار استفاده می گردد را مشخص کند. این مطالعه تنها برروی ارزیابی آمادگی CRM در شرکت ها تمرکز کرده است.

استامولیس، کانلیس و مارتاکوس (2009) ارزش کسب و کار کانال های توزیع بانکداری الکترونیک را ارزیابی کردند. این مدل می تواند ارزش کسب و کار را از دو نقطه ارزیابی کند: دیدگاه داخلی که در آن کانال ها می تواند به عنوان وسیله ای در نظر گرفته شود که برای بکارگیری باید حداکثر گردد، و دیدگاه خارجی که کانال ها به عنوان یک واسطه بر مبنای مشتریان بانک باید از CRM حمایت و پشتیبانی کند و آن را توانمند سازد.

مورگان، کلارک و گونر (2010) عملکرد بازاریابی را برمبنای بهره وری بازاریابی و بازرسی بازاریابی ارزیابی کردند. رویکرد و دیدگاه آنها محدود به ارزیابی حوزه ی بازاریابی بود و حیطه­ی تکنولوزی را شامل نمی شد.

در دهه 1990 کاپلان و نورتون (1992) مفهوم BSC یا کارت امتیازی متوازن را در مجله­یHarward business review ارائه کردند. ایده­ی اصلی آنها این بود که شاخص های ارزیابی تنها نباید حوزه های مالی را در بر گیرد بلکه باید سایر دیدگاه ها مانند رضایت مشتریان، مراحل تجارت داخلی و خلاقیت و یادگیری را هم شامل گردد.

کاپلان و نورتون (1996) یک ساختار سه مرحله ای برای چهار دیدگاه مذکور را پیشنهاد کردند: چشم انداز، اهداف، مقیاس ها. موقعیت های مختلف بازار، استراتژی محصولات واحدهای کسب وکار و محیط های رقابتی نیازمند کارت های امتیازی متفاوت است که متناسب با چشم اندازها، استراتژی ها، تکنولوژی و فرهنگ شان باشد. چهارچوب کلی BSC می تواند با نیاز های مشخص بیشتر برای نظارت و ارزیابی پروژه های کسب و کار الکترونیک وفق پذیر گردد. گرمبرجن و املیکس (2011) یک مدل کلی برای کارت امتیازی را در کسب و کارهای الکترونیک پیشنهاد کردند که شامل چهار بعد: تمایل مشتری، همکاری کسب و کارها، برتری عملیاتی و تمایلات آینده بود. مارتینسون، دیویسون و تس (2006) کارت امتیازی متوازن برای سیستم های اطلاعات پیشنهاد کردند که قادر به اندازه گیری و ارزیابی سیستم های اطلاعات با استفاده از ابعاد زیر بود: ارزش کسب و کار، تمایلات استفاده کنندگان، مراحل داخلی و آمادگی های آینده. فیرچایلد (2008) مشکل توسعه مدل های اندازه گیری برای معیارهای مدیریت دانش را عنوان کرد و پایداری و صحت آنها را در ارزیابی دانش و خلق ارزش و درآمد بررسی کرد. BSC دنبال بهینه سازی کلی از طریق یک دیدگاه متعادل از ابعاد متفاوت و افزایش ارزش با فراهم کردن اطلاعات مرتبط و متوازن به گونه ای کوتاه ومفید برای مدیران است.

برای ارزیابی اثر بخشی CRM نیازمند ابزار ارزیابی هستیم که بتواند هم عناصر محسوس و هم عناصر غیر حسوس را اندازه گیری کرده و بر  موانع ذکر شده در ابتدای بخش 3 غلبه کند. با توجه به مزایای زیر BSC ابزاری مناسب برای ارزیابی CRM است.

·      BSC ارزیابی فعالیت های مدیریتی را با یک دید عاری از تعصب و با فراهم کردن دیدگاه های مالی محسوس و دیدگاه های غیرمالی نا محسوس فراهم می کند.

·      BSC حوزه ی یکپارچه­ای از کسب و کار و تکنولوژی را ارزیابی می کند.

·      BSC قادر به اندازه گیری رضایت مشتریان که عنصر بسیار مهمی در تجارت الکترونیک است می باشد.

·      BSC یک سیستم هدف محور است. برای ارزیابی اثربخشی CRM در یک حالت سازگار، توسعه دهندگان باید اهداف بلند مدت و کوتاه مدت CRM را در نظر بگیرند.

·      BSC یک سیستم عملیات محور است. BSC می تواند نظارت کرده، و عملکرد کسب و کار را بهبود دهد.

·       

·         شکل1. ارزیابی مدل CRM

شکل1. ارزیابی مدل CRM

4. مدلی برای ارزیابی اثر بخشی CRM

مدل ارزیابی CRM یک فرآیند تکراری است که اثر بخشی CRM را تعیین می کند. همان طور که در شکل 1 نشان داده شده است اولین مرحله در این فرآیند مشخص کردن چشم انداز ها و اهداف CRM است هنگامی که در این مورد تصمیم گیری شد مرحله بعد برقرار کردن و بنا نهادن یک استراتژی CRM است هدف از این مرحله سنجش عوامل استراتژیک اصلی است. بعد از سنجش عوامل استراتژیک مرحله بعد درک و پیدا کردن رابطه متقابل میان فعالیت های CRM واهداف موسسه است (هدف موسسه افزایش سود آوری است) با تجزیه و تحلیل این روابط در می یابیم که برای دسترسی به نتایج بهتر چه کاری باید انجام دهیم و کدام یک از دیدگاهها برای دست یابی به این نتایج مهم تر است. نتایج تحلیل برای مشخص کردن اثر بخشی CRM ارزیابی می گردند. این ارزیابی بینش عمیق تری نسبت به استراتژی های CRM را مشخص کنند. این مراحل تکراری تا هنگامیکه که فعالیت های معمول و رایج CRM موثر باشند ادامه پیدا می کند.

شکل2. رابطه علت ومعلولی و دیدگاه های مرتبط در مراحل CRM

شکل 2 نشان دهنده رابطه علت ومعلولی و دیدگاه های مرتبط در ارزیابی مراحل CRM است .در مرحله اول یک شرکت اطلاعات زیادی در رابطه با مشتریان جمع آوری می کند و یک پایگاه داده مربوط به مشتریان را ایجاد می کند و سپس شرکت اطلاعات زیادی درباره خصوصیات مشتریان از طریق ابزارها و تکنیک های داده کاوی بدست می آورد. از آنجا که CRM دارای پتانسیل زیادی در جمع آوری و ذخیره کردن ترجیحات مشتریان است، لذا CRM می تواند خلق محصولات جدید و سفارشی کردن محصولات موجود از طریق روش های خلاقانه را فراهم کند.

در مرحله دوم، شرکت تمامی اطلاعات مرتبط در باره هر یک از مشتریان را در سرتاسر تشکیلات به منظور تسهیل کردن بر نامه ریزی موثر، بازاریابی و خدمات یکپارچه می کند .داشتن دانش درباره مشتریان هنگامی که موسسه با مشتریان خود در تعامل است کمک می کند با شناسای نیازمندی ها و توقعات مشتریان، مشتریان وفادار بوجود آید. ارزش مشتریان می تواند از طریق محصولات و خدمات سفارشی، فراهم کردن اطلاعات اضافی و افزایش کیفیت محصولات اضافه گردد. درک و جمع آوری نیاز مشتریان در مورد فعالیت هایی که منجر به افزایش ارزش می شود حیاتی است.

جدول1. BSC  شرکت محور در برابر BSC مشتری محور

تمرکز	ابعاد BSC  مشتری محور	تمرکز	ابعاد BSC  شرکت محور
افزایش وفاداری و منافع مشتریان	ارزش مشتریان	ایجاد ارزش برای سهامداران	دیدگاه مالی
دستیابی به ارزش کسب وکار	رضایت مشتریان	ایجاد ارزش برای مشتریان	دیدگاه مشتریان
ترفیع موثروکانال وپی گیری برتری عملیاتی	تعاملات مشتری	ترفیع موثر وکارا در مراحل کسب و کار داخلی شرکت	مراحل کسب و کار داخلی
درک مشتریان وتحلیل اطلاعات مشتریان	دانش مشتریان	حفظ و ادامه خلاقیت و تغییر قابلیتها از طریق بهبود مستمر	دیدگاه خلاقیت و یادگیری

در مرحله سوم شرکت به برقراری یک رابطه بلندمدت با مشتریان می پردازد که به عنوان یک کانال به کارکنان کمک می کند تا خدمات موثری به مشتریان ارائه کنند. و در نهایت شرکت منافع و سودآوری را افزایش می دهد به طور مثال، ارزش کسب و کار می تواند از طریق بهبود تصویر نام تجاری، برقراری رابطه با مشتریان، افزایش روابط عمومی و مدیریت فروش افزایش پیدا کند.

رابطه علت و معلولی می تواند نشانه هایی در این مورد که کدام دیدگاه ها برای دست یابی به اهداف موسسه موثر هستند در اختیار موسسه قرار دهد. BSC در فرم سنتی خود دارای چهار بعد است: مالی، مشتریان، مراحل تجاررت داخلی و خلاقیت و یادگیری. همان طورکه در جدول 1 نشان داده شده است ما چهار بعد سنتی را برای انعکاس فلسفه مشتری محوری در ارزیابی CRM تغییر دادیم. مدل تجدید نظر شده شامل چهار بعد زیر است: دانش مشتریان، تعاملات مشتریان، ارزش مشتریان و رضایت مشتریان.

دیدگاه دانش مشتریان  (CK)نشان دهنده حالت های بخش های مشتریان و مدیریت داده های مشتریان است. دانش مشتریان بر روی یادگیری تکنولوژی، درک نیاز مشتریان، مختصات مشتریان، که راه های تعامل با مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد تمرکز می کند. دانش مشتریان پیش نیاز و جز ضروری درک نیاز های آتی مشتریان است و فرآیند های مدیریتی را بهبود می بخشد .از این رو برای بسیاری از سازمان ها انس گرفتن با تکنولوژی های جدید برای فهم بهتر مشتریان بسیار مهم است.

دیدگاه تعاملات مشتریان (CI) نشان دهنده برتری عملیاتی و کانال های مدیریتی خدمات مشتریان و مراحل مدیریتی است. مدیریت و حفظ ارزش مشتری بر برتری عملیاتی، و خدمات CRM با کیفیت بالا موثر است .با مدیریت کردن و حفظ موثر CRM، موسسه می تواند مشتریان خود را راضی کند و به برتری عملیاتی دست یابد.

دیدگاه ارزش مشتریان (CV) نشان دهنده مزایا و محاسنی است که از مشتریان به دست می آید برخی از این محاسن و مزایا شامل ارزش دوره زندگی و وفاداری مشتریان است. اگر مشتری توسط خدمات شرکت ارضا گردد، هیچ مشکلی در خصوص انصراف و تغییر مسیر مشتری وجود ندارد. برای حفظ این رابطه دیدگاه ارزش مشتری به دنبال راه هایی است تا در مشتریان تعهد و وفاداری ایجاد کند. بعلاوه، مشتریان توسط ارزش و رفتارشان شناخته می شوند.

دیدگاه رضایت مشتریان(CS)  نشان دهنده سطح رضایتی است که توسط محصملات و خدمات بدست می آید. رضایت مشتریان احساسی است که یک محصول یا خدمت متناسب با انتظارات مشتریان است و مشخص می کند که آیا مشتریان، مشتریان دائم و همیشگی هستند یا خیر.

5. معیار های اثربخشی CRM

ما یک چهارچوب کار بردی برای ارزیابی اثربخشیCRM  را ارائه می دهیم. هر یک از دیدگاه ها و ابعاد بوسیله معیارها و شاخص های مناسب ارزیابی می گردد. در مورد این مطلب که چرا اندازه گیری عملکرد تا این حد در تعالی کسب و کار موثر است دلایلی وجود دارد : اولآ، اندازه گیری ابهامات و مخالفت هایی را که مفاهیم استراتژیک سطح بالا را احاطه  کرده است از بین می برد .ثانیآ، اندازه گیری زبان مختصر ودقیقی را برای ارتباط واضح و شفاف در تمامی سطوحی که سازمان در آن کار می کند و این که چگونه قصد دارد تا این ها را به انجام برساند فراهم می کند. ثالثآ، اندازه گیری مداوم اجازه تعیین مسیر شرکت بر روی اهداف استراتژیک را می دهد. و در نهایت، اندازه گیری نه تنها باعث بهبود سوددهی می گردد بلکه همگامی با تغییرات را هم ایجاد می کند.

1.5. دانش مشتریان

سلایق متفاوت و ترجیحات مشتریان، بخش بندی مشتریان به جمعیت همگون بزرگ به منظور توسعه استراتژی های بازاریابی را مشکل می کند. مشتریان به دنبال این هستند تا بر اساس نیاز های فردی و منحصر به فردشان عمل کنند. برای تحلیل نیاز های مشتریان CRM از ابزار داده کاوی مناسب تکنیک های انبار داده استفاده می شود. ما می توانیم از خصوصیات مشتریان با تحلیل دانش مشتریان، قصد مشتریان، انحرافات مشتریان و خرید مشتریان درس هایی را بیاموزیم. سر مایه گذاری در وب سایت ها به عنوان یک ابزار CRM می تواند اطلاعات وبلاگ ها را متحد و یکپارچه کند.

به منظور وفق پذیری با محیط تجارت مشتری محور شرکت ها و موسسات از تکنیک های داده کاوی و انبار داده استفاده می کنند. مساله اصلی در این مورد کاهش دادن، دسته بندی کردن، اداره کردن، تحلیل کردن و مدیریت کردن این اطلاعات به منظور استخراج اطلاعات مرتبط با فعالیت های CRM است. داده کاوی با استخراج الگو از مجموعه گسترده ای از داده ها سروکار دارد که با تغییر جهت از سمت بازار یابی انبوه به سمت بازاریابی نفر به نفر همراه است. یکی از نواحی که می تواند سود زیادی از طریق داده کاوی داشته باشد وظایف بازار یابی است.

تکنولوژی یادگیری هم به سمت درک مشتریان پیش می رود، از این رو ارزیابی مهارت کارکنان برای استفاده موثر از دانش مشتریان لازم است. امنیت یکی دیگر از پیش نیاز های ضروری هنگام مواجه با اطلاعات مشتریان است. امنیت به ویژه در هنگام خرید آنلاین یک مساله مهم است و مانعی در برابر پذیرش کانال های الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان با مقداری از اطلاعات شخصی که در پایگاه داده ها نگهداری می شود و این که چگونه این داده ها استفاده می شود سر وکار دارند. در دیدگاه مشتریان امنیت تعاملات و یکدلی فروشندگان مهم است. جدول 2 معیارهای دانش مشتریان را نشان می دهد.

2.5. تعاملات مشتریان

بسیاری از کانال های ارتباطی در اثر تعاملات موثر با مشتریان توسعه پیدا کرده اند. برای مدیریت کردن موثر کانال های ارتباطی متفاوت، مدیران سعی در نظارت بر مراحل کسب وکار دارند. این مراحل می تواند به مراحل داخلی و خارجی تقسیم گردد. مراحل داخلی به اداره مراحل موجود در ذات و درون شرکت اشاره می کند، در حالیکه مراحل خارجی به تعاملات بین تامین کنندگان و مشتریان اشاره می کند. مراحل داخلی مشخص کننده برتری عملیاتی و مراحل خارجی مشخص کننده کانال های موثر مدیریتی است. روابط مشتریان می تواند توسط تعاملات موثر با مشتریان تقویت گردد. تعامل با مشتریان دارای اجزا وعناصر زیر است:

·      تعامل با کارکنان ستادی و سایرین

·      مدیریت تعامل خارجی، ایمیل، تلفن، فروش و تحویل

·      محیط خدمات فیزیکی

·      تعاملات، قیمت، ارزش و قوانین

وینر (2001) یک برنامه ارتباطی که شامل خدمات مشتریان، برنامه های وفاداری، سفارشی کردن، برنامه های پاداش و بنای جوامع بود پیشنهاد کرد.

برای تحلیل تعاملات مشتریان برخی معیار های مهم مانند نبردهای بازاریابی، هزینه کل ترفیع، فراوانی محتویات به روز شده، پرداخت، کانال های پاسخ گویی و مانند آن باید در نظر گرفته شود. کانال های ارتباطی تنها شامل کانال های ارتباطی سنتی مانند نامه، فکس، و تلفن نمی باشد بلکه کانال های جدیدی مانند مرکز تلفن، مراکز خدمات، وب سایت ها و ارتباطات مجازی اینترنتی را هم در بر می گیرد و از این رو مدیریت موثر و فوری کانال های ارتباطی ضروری می باشد. فرایندهای اینتر نتی نیازمند ارتباط و یکپارچگی کانال های ارتباطی است.

جدول2. معیارهای دانش مشتریان

معیارها	اهداف
تملک مشتریان (تعداد)	جمع آوری اطلاعات مناسب درباره مشتریان
تعداد مشتریان (تعداد)
بازاریابی وب	تحلیل اطلاعات مشتریان
تعداد بازدیدها در طی روز (تعداد)	بدست آوردن مشتریان جدید
بازدید روزانه (تعداد)	درک نیاز مشتریان
فروش خالص (%)	بهبود مهارت  کارکنان
توان تکنولوژیکی (تعداد)	بهبود تکنیک های CRM
فراوانی امکانات سخت افزاری (تعداد)
سرمایه گذاری R&D (تعداد)
·     حمایت R&D داده انبار، پایگاه داده ، داده کاوی  تحلیل چند بعدی
·     خدمات R&D شخصی سازی بخش های مشتریان پیشنهادات  خدمات وب
تحقیق درباره مشخصات مشتریان
سطح امنیت (%)	خدمات امنیتی

ما برای ارزیابی معیار هایی مانند روش های پرداخت، کانال های تحویل و تنوع محصولات نیازمند تحلیل مراحل کسب و کار هستیم. رضایت مشتریان می تواند از طریق بهبود کانال های مدیریتی و حداکثر کردن برتری عملیاتی افزایش یابد. از این رو تحلیل اطلاعاتی همچون زمان تحویل، زمان پاسخ گویی و تنوع محصولات ضروری است جدول 3 معیار های تعامل مشتریان را نشان می دهد.

جدول3. معیارهای تعامل مشتریان

معیارها	اهداف
مبارزات بازاریابی (تعداد)	پاسخ مناسب به درخواست مشتریان
هزینه کلی ترفیع ($)
فراوانی محتویات به روز شده (تعداد)
تعداد روشهای پرداخت (تعداد)	یکپارچگی مراحل کسب وکار
تعداد کانالهای پاسخگویی به درخواست مشتری	بهبود کانال های مدیریتی
هزینه کلی مدیریت کانال ($)
متوسط زمان تحویل پس از دریافت سفارش (تعداد)	حداکثرکردن اثربخشی و کارآیی سرمایه گذاری در عملیات
زمان پاسخگویی به درخواست مشتری (تعداد)
تعاملات هدایت شده توسط اعضا (%)	سفارشی سازی محصولات وخدمات
تنوع محصولات
اطلاعات جزیی محصول
فروش مناسب محصولات معروف

3.5. ارزش مشتریان

ارزش مشتریان منافع محسوس وغیر محسوس بدست آمده از فعالیت های CRM است که مرتب کردن روابط موفق با مشتریان کمک می کند را شرح می دهد. ارزش مشتریان می تواند به روش های متفاوتی مانند ارزش افزوده توسط اطلاعات مرتبط در ارتباطات مجازی، بر نامه های وفاداری و ساختمان جذاب محصولات متفاوت حاصل گردد.

به منظور مشخص کردن ارزش مشتریان ما نیازمند تحلیل اطلاعاتی مانند مبارزات بازار یابی، تعداد مشتریان حفظ شده و فروش خالص هستیم. ابتکارات CRM باید ارزش مفید متقابلی را برای مشتریان و شرکت فراهم کند. سوددهی مشتریان موجود باید محاسبه گردیده و مبنایی ایجاد گردیده و محاسبات جدید با این مبنا به صورت دوره ای مقایسه گردد. ارزش مشتریان باید محاسبه گردد و از آن به عنوان راهنمایی که در آینده مفید خواهد بود استفاده گردد. مولهرن (1999) یک مدل مفهومی و دارای پایه روش شناختی برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتریان در بازار یابی مستقیم پیشنهاد کرد. تاکید وی بر روی مشخصات دقیق ورودی ها در تحلیل سوددهی و اندازه گیری درجه تمرکز منافع میان مشتریان بوده است. باین، گاتسچ و باور (2002) مدلی ویژه برای تخمین مدت حفاظت و تملک احتمالی مشتریان و پیشنهادی ارائه کرد که شامل دو متغییر ارزش طول عمر و ارزش مشتریان است .جدول 4 معیار های ارزش مشتری را نشان می دهد.

جدول 4. معیار های ارزش مشتری

معیارها	اهداف
تعداد مشتریان حفظ شده (تعداد)	بهبود حفظ مشتری
فروش خالص ($)	افزایش منافع
فروش عادی ($)
دارایی/کارکنان ($)
منافع / کارکنان ($)
کانال های واسطه	بهبود حمایت و خددمات مشتریان
·       قابلیت استفاده	ایجاد جوامع مجازی جذاب
·       جذابیت
·       جستجوی موثر
·       محتویات جستجو
·       پایداری ساختار سایت

4.5. رضایت مشتریان

ارزیابی رضایت مشتریان یکی از مهم ترین مراحل اجرای مدل است، هدف نهایی CRM رضایت مشتریان است. اندازه گیری رضایت مشتریان به دلیل سختی هایی که در کمی کردن سطح رضایت وجود دارد مشکل است. رضایت مشتریان نشان دهنده یک رویکرد نوین برای کیفیت در موسسات و سازمان ها است و توسعه یک مدیریت و فرهنگ مشتری محور را در سازمان حمایت می کند. اندازه گیری رضایت مشتریان یک بازخور سریع، با معنا و معقول درباره ترجیحات و انتظارات مشتری را پیشنهاد می دهد.

همان طور که در شکل 3 نشان داده شده است، موسسه برای تعامل با مشتریان از کانال های ارتباطی متفاوت مانند ایمیل، وب سایت، جامعه مجازی، مرکز تلفن و مراکز خدمات استفاده می کند. این اطلاعات به منظور بدست آوردن تصویر صحیح و کاملی از مشتریان، ترجیحات مشتریان، نیاز ها، شکایت ها و نگرش مشتریان نیاز به یکپارچگی و تحلیل دارند به کار می رود و می تواند آنها را به مشتریان بلند مدت شبکه محصولات و خدمات سازمانی تبدیل کند.

از میان چهار بعد BSC، بعد رضایت مشتریان مهمترین بعد است زیرا رضایت مشتریان به طورمستقیم با منافع موسسه ارتباط پیدا می کند.

شکل 3. ارزیابی مراحل CRM       

سرویس های تحویل از طریق کانال های متفاوت با کاربردIT به عنوان یک خاصیت و ویژگی مهم در رضایت مشتریان است. بعلاوه گزارش شده بیش از 75% ترک مشتریان در بخش سرویس های مالی مرتبط با عدم رضایت از کیفیت سرویس های تحویل است. شیوه های درست CRM توانایی و پتانسیل تاثیر گذاری بر دسته بندی رضایت مشتریان را دارد و می تواند منجر به حفظ مشتریان بیشتر گردد. رضایت مشتریان در این مطالعه بوسیله پرسشنامه اندازه گیری گردید این مقیاس ها شامل معیار هایی مانند تعداد مشتریان ناراضی، زمان پاسخگویی، متوسط زمان برای حل مشکلات، تعداد تماس های برقرار شده قبل از حل شدن مساله و تعداد شکایاتی که با موفقیت حل شده اند. دیدگاه ارزیابی رضایت مشتریان بر اساس ابزار مدل Servqual است. از این رویکرد تمامی فعالیت ها که در CRM رخ می دهد با استفاده از پنج بعد زیر ارزیابی می کند. پایایی، تاثیر پذیری، همدلی، محسوس بودن و بیمه. جدول 5 نشان دهنده معیار های رضایت مشتریان است.

22 آیتم در این پنج بعد وجود دارد که پاراسورامان، زیتامل و بری (1998) مدعی شدند این آیتم ها توسط مشتریان هنگام ارزیابی رضایت مشتریان صرف نظر از انواع سرویس ها مورد استفاده قرار می گیرد. این پنج بعد شامل اجزای متمایز از CRM است:

بیمه: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آن ها در القای اعتماد و اطمینان.

پایایی: توانایی عمل کردن به سرویس های متعهد شده به صورت قابل اطمینان و درست.

همدلی: مهربان بودن، توجه به فراهم آورندگان سرویس ها.

تاثیر پذیری: تمایل به کمک به مشتریان و تهیه سرویس های فوری.

محسوس بودن: تسهیلات فیزیکی، وسایل و تجهیزات و ظاهر پرسنل.

برطبق شکل 3 افراط، رضایت و عدم کفایت سه سطح رضایت مشتریان هستند. رضایت مشتریان از طریق پرسشنامه ارزیابی گردید. ما تنها درباره رضایت مشتریان تحقیق نکردیم، بلکه درباره تصویر نام تجاری هم تحقیق کردیم. دارایی های نامحسوس شرکت مانند رضایت مشتریان، و تصویر نام تجاری عوامل تعیین کننده­ی مهمی در ارزش بازار هستند. بایون، گاتسچ و باور (2002) مدل بازاریابی ارزش مشتریان را پیشنهاد کردند. این مدل پیشنهاد می کند که ارزش عایدات سهامداران شرکت هنگامی که مشتریان توسط خدمات و تصویر نام تجاری  ارضا گردند افزایش می یابد.

جدول 5. معیارهای رضایت مشتریان

معیارها	اهداف
تصویر نام تجاری (%)	افزایش کیفیت  خدمات
سطح خدمات (%) (پاسخ به درخواست مشتری)
تعداد مشتریان سوال شده (تعداد)
رضایت مشتریان (%)	افزایش روابط با مشتریان
·     بیمه
·     پایایی
·     همدلی
·     تاثیرپذیری
·     محسوس بودن

6. مطالعه موردی

در این بخش نشان می دهیم که این مدل چگونه می تواند در یک شرکت خاص که آن را K می نامیم کاربرد داشته باشد .شرکت K یک بازار فروش آنلاین است که 30000 محصول را در 12 گروه به فروش می رساند. شرکتK رتبه 18 را در بین بازارهای فروش آنلاین در کشور کره دارا است. این شرکت در 5 سپتامبر 1999 تشکیل گردید تمرکز این شرکت روی تجارت الکترونیکی بوده است و با 480 شرکت همکاری می کند و فروش سالیانه آن حدود 30 میلیون دلار است. این شرکت حوزه کسب و کار  خود را به درگاه خدمات مانند ارتباطات اینترنتی، سرویس های ذخیره و گفتگوی آنلاین گسترش داده است.

داده های مرتبط با هریک از دیدگاه ها از طریق مصاحبه گران ماهر، پرسش نامه و تحلیل وبلاگ جمع آوری گردید. اطلاعات زمانی مرتبط مانند درآمد، فروش، هزینه و ترافیک سایت در یک دوره زمانی 6 ماهه از فوریه 2002 تا آوریل 2002 (دوره زمانی 1) و از آگوست تا اکتبر 2002 (دوره زمانی 2) جمع آوری گردید. معیارها بر طبق اهداف خاص شرکت K انتخاب گردید. ارزیابی کلی نتایج شرکت K در جدول 6 نشان داده شده است.

جدول 6. جدول BSC شرکت K

برخی از معیارها در هریک از دیدگاه ها از طریق پرسشنامه ارزیابی گردید و از یک مقیاس 10 نقطه ای لیکرت که از 1 ( به شدت ناراضی ) تا 10 (به  شدت راضی ) مورد استفاده قرار گرفت. پرسش نامه به 240 نفر از مشتریان شرکت K که به طور تصادفی انتخاب شده بودند فرستاده شد و 52 درصد پرسشنامه ها پاسخ داده شد.

نتایج اولین تحقیق در مورد BSC بینشی در مورد بهبود CRM در شرکت K فراهم کرد. بسیاری از مشتریان از سرویس ها و کانال های واسطه ناراضی بودند، بویژه نرخ کم پاسخ دهی و کانال های پاسخ گویی شکایت اصلی مشتریان بود. این شکایت سبب کمبود بازدید احتمالی گردید. تعامل مشتریان در مورد حمایت مشتریان با شکست مواجه گردید و این امر به عنوان یک نقطه ضعف حساب می شود. پیش بینی ما این بود که شرکت K باید کانالهای خود مانند روش های پرداخت و کانالهای پاسخ گویی را برای تعامل بیشتر با مشتریان توسعه دهد. ما همچنین پیش بینی کردیم که کانال های واسطه جذابیت زیادی برای مشتریان ایجاد نکرده است. قابلیت استفاده و جذابیت کانال  های واسطه به عنوان یک نقطه ضعف در ارزیابی منظور گردید. شرکت باید وب سایت خود را با در نظر گرفتن نیاز مشتریان به روز کند. بعلاوه اکثر مشتریان با اسم شرکت ناآشنا بودند، لذا ما به این نتیجه رسیدیم که مبارزات بازاریابی شرکت بر مشتریان تاثیرگذار نمی باشد. در نهایت ما به این نتیجه رسیدیم که شرکت K فروش خالص زیادی در طی دوره زمانی 3 ماهه ایجاد کرد، فوریه تا آوریل 2002، و درصد خرید انجام شده بوسط اعضای شرکت K و حجم کل خرید صورت گرفته توسط مشاهده کنندگان بسیار کم است. نتایج اولین تحقیق در جدول 6 نشان داده شده است و این نتابج توسط هیئت مدیره شرکت K مورد بحث قرار گرفت. شکل 4 نشان دهنده سطح رضایت نسبی این چهار دیدگاه قبل از اتخاذ یک اقدام مناسب برای بهبود فعالیت های CRM بوده است.

 

 

 

 

شکل 4. سطح رضایت نسبی از چهار دیدگاه (دوره اول)

ثانیا شرکت K ابزارمحکمی برای ارزیابی اثر بخشی CRM در اختیار نداشت، لذا شرکت مجبور شد از جنبه های متفاوتی از ارزیابی اثربخشی CRM چشم پوشی کند و روابط علت و معلولی میان متغییرهای مختلف را در نظر بگیرد. از این رو این شرکت قادر نبود یک برنامه برای موفقیت بلند مدت پی ریزی کند و یک برنامه جزئی برای دست یابی به عملکرد بهتر در اختیار نداشت. مدل های ارزیابی ارایه شده در این مقاله راهنمای مفیدی برای فعالیت های CRM شرکت فراهم کرد. پس از تحلیل نتایج BSC اقدامات مدیریتی زیر برای دست یابی به عملکرد بهتر و  بهبود مسائل پیشنهاد گردید:

·      درصد کم بازدید کنندگان مجدد. این مشکل توسط بهبود سرویس ها و جذاب تر کردن محتوای وب سایت از طریق تغییر وب سایت ها واسطه و اتخاذ ارتباطات مجازی مناسب بهبود پیدا کرد.

·      فقدان تصویر نام تجاری. این مشکل به واسطه افزایش مبارزات بازاریابی، اجرای برنامه های ترفیعی متفاوت و افزایش فراوانی ترفیعات بهبود پیدا کرد.

·      درصد کم خریدهای صورت گرفته توسط اعضا. این مشکل با پیشنهاد محصولات سفارشی و افزایش وفاداری مشتریان از طریق ارائه کوپن های تخفیفی و فراهم کردن مراحل تجارت مناسب بهبود پیدا کرد.

·      کمبود کانال های تعاملی. توسعه کانالهای ارتباطی مکان مناسب تری برای تعاملات بوجود آورد.

·      فقدان فروش به موقع محصولات ویژه. برای اصلاح این مشکل از تحقیقات بازاریابی استفاده شد.

·      سرعت کم دست یابی. افزایش امکانات سخت افزاری و بهبود سرعت دست یابی به عنوان راه حل این مشکل انتخاب گردید.

در ستون مربوط به دوره زمانی 2 در جدول 6 نتایج تحقیق دوم BSC را که منعکس کننده اقدامات مدیریتی است نشان داده شده است. ستون Var نشان دهنده واریانس حاصل از دوره زمانی 1و 2 است. اکثر معیارها در دوره زمانی 2 بهتر از مقدار مشابهشان در دوره زمانی 1 است. بدتر شدن نتایج در چند معیار ناشی از افزایش پیچیدگی وب سایت های جدید است. وب سایت های جدید محتویات بیشتری نسبت به نمونه قدیمی دارد و همین امر مانعی در برابر جستجوی سریع محتویات و ناسازگاری ساختار سایت شده است. شکل 5 نشان دهنده سطح رضایت نسبی از چهار دیدگاه، پس از انجام اقدامات مدیریتی برای بهبود فعالیت هایCRM  است. تمامی دیدگاه ها در شکل 5 با چهار دیدگاه شکل 4 مقایسه گردیده است، ملاحظه می شود که تمامی دیدگاه ها بهبود پیدا کرده اند لذا ما به این نتیجه می رسیم اقدامات مدیریتی در این امر موثر بوده است و این چهار دیدگاه راهنمای عملی مفیدی برای ارزیابی فعالیتهای رایج CRM در اختیار قرار می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 5. سطح رضایت نسبی از چهار دیدگاه (دوره دوم)

7. نتیجه گیری

مدیریت ارتباط با مشتریان به یکی از استراتژی های اصلی رقابتی کسب و کار در هزاره جدید تبدیل شده است. CRM به بحث درباره تلاش هایی برای مدیریت کردن تعاملات کسب و کار با مشتریان اشاره دارد.

در این مقاله ما دررابطه با چگونگی ارزیابی موثر CRM بحث کردیم به این منظور ما مدلی برای ارزیابی موثر CRM با استفاده از BSC ارایه کردیم و اهداف و معیارهای آن را هم مشخص کردیم. مدل ارزیابی CRM یک فرآیند تکراری برای ارزیابی اثر بخشی CRM است. این فرآیند تا جایی ادامه پیدا می کند که فعالیت های رایج CRM به صورت موثر درآید. این مدل ارزیابی ترکیبی از چهار بعد مشتری محور است: دانش مشتریان، تعاملات مشتریان، ارزش مشتریان، رضایت مشتریان. این چهار بعد با تحلیل رابطه علت و معلولی مراحل CRM مشخص گردید. در نهایت امکان پذیری مدل از طریق یک مطالعه موردی نشان داده شد. این مطالعه موردی بینش بیشتری نسبت به استراتژی CRM می دهد و به مدبران کمک می کند تا استراتژی CRM را مشخص کنند.

 علیرغم یافته های بالا مطالعه دارای محدودیت های هم است تغییر فصول سال و فصول مختلف سال ممکن است بر نتایج این تحقیق اثر گذارد.