اجرای شیوه های مشتری مداری در شعب بانکی

نسرین اسکوئی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی  - گرایش بازاریابی بین المللی

چکیده :

مشتری مداری در بانک یک اصل است و مشتریان دارایی ناملموس بانکها و موسسات مالی به شمار می آیند . اگرچه مشتری در ترازنامه مالی بانک جایگاهی ندارد ، اما دوام و بقای یک موسسه یا بانک در گرو جلب رضایت مشتریان است . در گذشته میزان سهم بازار موفقیت بانک را رقم می زد ، اما امروزه این موفقیت به میزان وفاداری مشتریان بستگی دارد . امروزه در بانکداری اصل بر مشتری مداری ، کسب رضایت مشتری ، حفظ مشتری و میزان وفاداری مشتریان می باشد .  در این راستا برقراری روابط مناسب و صحیح کارکنان با مشتریان موجب رضایت مشتریان و رضایت مشتریان وفاداری آنها به بانک را فراهم می کند ، و یک مشتری وفادار نسبت به بانک تعهد پیدا کرده و همواره تلاش می کند تا تمام فعالیت و امور بانکی خود را در همان بانک انجام دهد .

مقدمه :

لحظه ورود مشتری به شعبه لحظه مهمی است ، تاثیری که ما در چند ثانیه اول روی مشتری می گذاریم در حفظ او به عنوان یک مشتری همیشگی بسیار موثر است .مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند . شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند ، در دراز مدت از بازار حذف خواهند شد . ارائه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و بطور مستمر ، موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود .مثلا" می توانیم به موفقیت بانک رفاه  کشورمان اشاره کنیم ، به گزارش عصر ایران به نقل از روابط عمومی بانک رفاه ، بر اساس طرح سنجش میزان رضایت مشتریان از نحوه ارائه خدمات دستگاههای عمومی و دولتی که هر سال از سوی معاونت توسعه مدیریت و سرمایه انسانی رئیس جمهور انجام می شود بانک رفاه در سال 88 و برای ششمین سال متوالی رتبه نخست مشتری مداری در گروه بانک و بیمه و رتبه دوم در بین کلیه دستگاههای اجرایی کشور را به خود اختصاص داده است که این امر به دلیل میزان اعتماد به مشتریان و نحوه اطلاع رسانی صحیح به آنها بوده است .

توجه:  در هندوستان بر سردر همه بانکها یا شرکتهای بیمه ای لوحی آویخته اند و بر آن این کلمات مشاهده می شود :

·         مشتری را ارباب خود بدانیم ، نه مزاحم .

·         او رئیس ما است نه ما رئیس او

·         او به ما خدمت می کند نه ما به او

·         او تامین کننده زندگی ماست .

·         او ارباب ما است .

·         با مراجعه به ما بر ما منت می گذارد .

·         این کلمات در حقیقت آموزه های گاندی رهبر استقلال هند است ، او با این آموزه در نیمه دوم قرن بیستم به هندی ها آموخت چگونه کسب و کار کنند و به چه وسیله در کسب و کار خود موفق باشند .

راههای تحقق مشتری مداری :

1- اولویت خواسته مشتری " احترام " است . مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان ، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود .

2-مشتری در نگاه اول خود ظاهر " آراسته ، مرتب ، منظم و تمیز " کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد ، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .

3- وجود کالاهای " موردنیاز " مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند . وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم ، یقینا" برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم .

4- برای مشتری " کیفیت خدمات " مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است . مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود " تضمین " کنند .

5- برای مشتری" قیمت و بهای خدمات" ارائه شده مهم است . مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید ، یقینا" به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت نرخهای بازار آگاه شده است .

6- مشتری انتظار دارد در حداقل " زمان " خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد .

7- دستیابی مشتریان به" رده های بالاتر" می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند .

8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس" پیشنهاد " مشتریان ، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خود را جزیی از موسسه خواهند پنداشت .

9- رضایت همکاران عامل اصلی برای " رضایت مشتریان " است . هرگاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند ، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد.

10- به طور کلی می توان گفت ایجاد " روح اعتماد " و " صداقت " در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود .

 

 

روشهای جذب مشتری :

1- شما می توانید برخوردی را با مشتری داشته باشید تا به شما و کار شما علاقه مند گردد و از این راه مشتری را به سوی خود بکشید.

2- فروشهای رقابتی : در اینجا رسانه ها نقش موثری در پیشبرد اهداف شرکت دارند و مردم هنگامی که بوسیله ای نیاز دارند آنچه را که شما می فروشید به خاطر می آورند و از شما خرید می کنند .

3- دعوت و ایجاد انگیزه

4- حفظ مشتریانی که به تازگی به شما مراجعه کردند این ارزانترین شکل داشتن مشتری است آنها پیش از این با شما آشنا گشته اند و اگر درست برخورد کنید به شما وفادار می باشند .

5- شبکه سازی :

مشتریان شما بهترین مبلغان فروش کالای شما هستند . مشتری هنوز به قوت خود پایدار است و همیشه به همین منوال خواهد ماند و قویترین شکل تبلیغات فروش می باشد .

6- بازگرداندن مشتریانی که از دست داده ایم .

شاخصهای مشتری مداری در بانکها :

1- اولین شاخص تامین مدام و همگام با تغییرات محصول و سرویس موردنیاز مشتری است .

2- شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است .

3- در نهایت جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه های مختلف ارائه خدمت است .

سه کلید موفقیت یک بانک :

·         در صرف وقت برای پاسخگویی به مشتری

·         در ابراز توجه به مشتری

·         در تشکر کردن از مشتری سخاوتمند باشیم .

 

 

اجرای مشتری مداری نوین در بانکها :

1- حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا

2- کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

3- کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها ( منابع ) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف

4- جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانکها

5- جذب مشتریان سایر بانکها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

اصول کلی که بانکها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از :

1- مهمترین اصل و پایه بانک ، مشتری است . رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد .

2- بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است .

3- بانکها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود .

4- انتظار می رود بانکها بیش از حداکثرسازی بازدهی ، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند .

5- بانکها در هر شرایط اقتصادی ، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند .

نکاتی ضروری در مورد حفظ مشتری :

1- هزینه جذب یک مشتری جدید ، بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است .

2- برای افزایش 2 درصدی مشتری ، باید 10 درصد هزینه کرد .

3- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است .

4- معادل 98 درصد مشتریان ناراضی ، بدون شکایت به سمت رقبا می روند .

5- احتمال اینکه مشتریان کاملا" راضی ( شاد ) مجددا" از شرکت شما خرید کنند ، 6 برابر مشتریان فقط راضی است .

 

پیشنهادات :   

1-هرگز چپ چپ به مشتری نگاه نکنیم .

2- موقع انجام دادن کار مشتری آه نکشیم .

3- موقع کار ، با تلفن حتی تلفن همراه صحبت نکنیم .

4- بطور کلی از هیچ موضوعی انتقاد نکنیم .

5- مشکل خود را به رخ مشتری نکشید .

نتیجه می گیریم که :

1- رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری ، سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و ... می باشد .

2- ارزشمندترین دارایی هر سازمان ، اعتماد و اطمینان مشتریان است .

3- انتخاب مشتری دایمی و وفادار ، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است .

4- مدیران ارشد باید شخصا" الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند .

منابع :

1-روزنامه تفاهم

2- عصر ایران

3-مرکز خبری بیمه و بانک

4-www. Itpaper.ir

5- عبدالرشیدی ، علی اکبر ، انتشارات روابط عمومی بانک سینا